مكونات البيئة التسويقية وأنواعها وخصائها
تتأثر قدرة إدارة التسويق على تحقيق تبادل ناجح مع العملاء المستهدفين بالعوامل والقوى الداخلية والخارجية التي تشكل بيئة التسويق للشركة. لكي تنجح الشركة، يجب أن تتكيف مع متطلبات البيئة المختلفة من خلال تعديل خليطها التسويقي. يهتم موقع الموسوعة العربية الشاملة بتقديم معلومات عن مكونات البيئة التسويقية.
تعريف البيئة التسويقية
وفقا لـ فيليب كوتلر، البيئة التسويقية هي المجموعة من العوامل والقوى الخارجية التي تؤثر على قدرة الشركة على التطوير والحفاظ على المعاملات والعلاقات الناجحة مع عملائها المستهدفين.
تشمل البيئة التسويقية جميع العوامل الداخلية والخارجية التي تؤثر بشكل مباشر أو غير مباشر على قرارات الشركة المتعلقة بالأنشطة التسويقية. تشمل العوامل الداخلية نقاط القوة والضعف والكفاءات في الشركة، بينما تشمل العوامل الخارجية القوى الحكومية والتكنولوجية والاقتصادية والاجتماعية والتنافسية.
لتحقيق النجاح في مجال التسويق، يجب على الشركة أن تقوم بتحليل دقيق للبيئة التسويقية وفهم تأثير هذه العوامل على أنشطتها التسويقية وتحديد الاستراتيجيات المناسبة للتعامل معها والاستفادة منها.
أنواع البيئة التسويقية
تعتمد استراتيجية بيع الشركات على أنشطتها التسويقية، وتتأثر نجاحها بالبيئة التسويقية المحيطة بها. وتتكون البيئة التسويقية من عوامل داخلية وخارجية للشركة.
البيئة التسويقية الداخلية
البيئة الداخلية للشركة تتألف من العوامل والقوى الداخلية التي يمكن للمسوقين التحكم فيها وتعديلها وفقا لمتطلبات السوق والعملاء. تتكون البيئة الداخلية من الجوانب المالية والقوى العاملة والمواد والآلات والوقت، بالإضافة إلى الأقسام الداخلية للشركة مثل التسويق والمبيعات والموارد البشرية والتصنيع.
على الرغم من أن جميع عناصر البيئة الداخلية مهمة، إلا أنها يمكن أن تتأثر بالتغيرات في البيئة الخارجية. ومن الأفضل تحديث تقنيات الشركة وتحسين آلياتها وموادها عندما يتم إدخال تقنية جديدة في السوق، وذلك لتلبية تطلعات العملاء والحفاظ على تنافسية الشركة في السوق.
البيئة التسويقية الجزئية
تشكل البيئة الجزئية أو “الميكرو بيئة” جزءا أساسيا من البيئة التسويقية التي تؤثر بشكل مباشر على أنشطة الشركة وترتبط بشكل وثيق بها، وتنقسم البيئة الجزئية إلى جانب العرض وجانب الطلب، وتضم القوى الأساسية التالية:
- جانب العرض
- الموردين: هم الذين يقدمون المواد الخام التي تستخدمها الشركة في إنتاج منتجاتها، ولهم القدرة على التأثير في تكلفة المنتج وبالتالي الربحية.
- الوسطاء أو الشركاء: هم الذين يساعدون الشركة في الترويج للمنتجات وتوزيعها، ويشملون الموزعين ووكالات التسويق ومراكز التوزيع والوسطاء الماليين.
- المنافسون: الشركات الأخرى التي تنتج منتجات مماثلة، تحاول الحفاظ على مكانتها في السوق عن طريق المنافسة واعتماد استراتيجيات تسويق مختلفة.
- جانب الطلب
- العملاء: يقوم العملاء بشراء منتجات الشركة ويعتبرون القوة الأساسية في البيئة الجزئية، وتسعى الشركة بكل جهدها لتلبية احتياجاتهم وتفضيلاتهم.
- الجمهور العام: هو عبارة عن مجموعة لها تأثير فعلي أو محتمل على قدرة الشركة على تحقيق أهدافها، ويجب على الشركة أن تتحمل المسؤولية الاجتماعية تجاه المجتمع الذي تعمل فيه، حيث يمكن للجمهور أن يؤثر على قرارات الشركة وسمعتها في السوق.
البيئة التسويقية الكلية
تتأثر الأنشطة التنظيمية بعوامل بيئية خارجة عن سيطرة المؤسسة، وتسمى هذه العوامل “البيئة الكلية” أو “Macro Environment”. وتتغير البيئة التسويقية الكلية باستمرار بسبب التغيرات في العوامل الخارجية، وبسبب الفرص والتهديدات التي تنشأ وتؤثر على خطط التسويق للشركة.
يمكن استخدام نموذج STEEPLE لتحليل العوامل البيئية بشكل شامل، ويتميز هذا النموذج بتضمين عوامل إضافية تتعلق بالبيئة السياسية والقانونية والبيئية.
تؤثر العوامل البيئية الشاملة بشكل كبير على الأنشطة التسويقية، وتشمل هذه العوامل البيئة السكانية والاقتصادية والتكنولوجية.
تحدد البيئة الديموغرافية السوق المستهدفة للمنتج، وتؤثر على أذواق وتفضيلات العملاء وأنماط شراءهم. وتتغير البيئة الديموغرافية باستمرار، مما يدفع الشركات إلى تعديل استراتيجيات التسويق لتلبية احتياجات العملاء المتغيرة.
تؤثر الظروف الاقتصادية على استراتيجية تحديد الأسعار وتكاليف الشركة، وتحدد قدرة العملاء على الشراء. وتتأثر الظروف الاقتصادية بعوامل مثل معدلات التضخم ومعدلات الفائدة ودخل العملاء.
تؤثر البيئة التكنولوجية على تصميم وإنتاج المنتجات، وتجعل من الصعب البقاء في بيئة التنافسية الحالية دون متابعة التغييرات التكنولوجية المستمرة. يمكن للمسوقين الاستفادة من التكنولوجيا والتسويق الإلكتروني لخلق وتقديم منتجات تتناسب مع نمط حياة العملاء.
لذلك، يجب على المسوقين مراقبة التطورات المتغيرة في التكنولوجيا ووضع لوائح لزيادة المنتجات الآمنة، والتي تتفق مع العادات المجتمعية للعملاء وتحظر المنتجات غير الآمنة.
توضح الظروف الاجتماعية والثقافية للمجتمع الذي تعمل فيه الشركة، وتشمل القيم الأساسية والقوى التي تؤثر على اختيارات العملاء وتفضيلاتهم وسلوك الشراء والولاء للعلامة التجارية. من خلال تحليل هذه الظروف، يمكن للشركة تحديد فرص جديدة وتهديدات محتملة تؤثر على بيئتها التسويقية الخاصة.
بالإضافة إلى ذلك، تتأثر السياسات والقوانين الحكومية المتعلقة بالتسعير والائتمان والبيئة وحماية المستهلك بشكل كبير باستراتيجيات التسويق والبيئة التسويقية للشركات، وتحتاج الشركات إلى الالتزام بهذه السياسات وتعديل استراتيجياتها وفقا لهذه القوانين.
وتؤثر العوامل الطبيعية مثل الموارد الطبيعية والطقس والتلوث على الأنشطة التسويقية للشركة، وتتطلب من الشركات اتخاذ إجراءات صديقة للبيئة والترويج للمنتجات الصديقة للبيئة.
وأخيرا، تحتوي البيئة التسويقية على مبادئ أخلاقية ومشكلات أخلاقية يمكن أن تنشأ في الشركات، وتحتاج الشركات إلى اتخاذ إجراءات وسياسات متوافقة مع المعايير الأخلاقية والحفاظ على سمعتها ومكانتها في المجتمع.
بصفة عامة، فإن فهم البيئة التسويقية وتحليلها بشكل جيد يمكن أن يساعد الشركة على تحديد الاستراتيجية التسويقية الأنسب لها وتحقيق النجاح في السوق.
مكونات البيئة التسويقية
تتكون البيئة التسويقية من مجموعة من العوامل التي تؤثر على قدرة الشركات على التفاعل مع عملائها. عندما تفهم الشركات وتحلل البيئة التسويقية، يمكنها التعرف على المنافسين وتحديد العملاء الحاليين والمحتملين ووضع خطط تسويقية للمستقبل وتقييم اتجاهات النمو الحالية للأعمال.
تنقسم عناصر البيئة التسويقية إلى داخلية وخارجية، وتشمل العوامل الداخلية الهيكل التنظيمي للشركة والثقافة الشركاتية والمنتجات والأسعار والتسويق والقدرات المالية والتكنولوجية.
تتضمن العوامل الخارجية الظروف الاجتماعية والثقافية والسياسية والقانونية والطبيعية والأخلاقية التي تؤثر على سوق المنتجات وسلوك العملاء واختياراتهم وتفضيلاتهم وولائهم للعلامة التجارية.
مكونات البيئة التسويقية الداخلية
تعرف البيئة التسويقية الداخلية عند الشركة بأنها المكونات التي تميزها عن غيرها وتوجد داخلها، ويمكن من خلال تحليل هذه المكونات تطوير استراتيجيات التسويق التي تتبعها الشركة. تتألف عناصر البيئة التسويقية الداخلية من الموارد والمهارات والقدرات الأساسية وقيم الإدارة وثقافة الشركة وأهداف أصحاب العمل والاستراتيجية الحالية ومدى نجاحها.
تندرج الموارد تحت هذه العناصر وتشمل: تشمل العوامل المؤثرة في الشركات نطاق منتجاتها، وحقوق الملكية للعلامة التجارية، والمركز المالي، وولاء العملاء، وحجم قاعدة العملاء، والعلاقة مع تجار التجزئة، والوصول إلى التكنولوجيا، ومهارات التصنيع والابتكار. وتعتبر مهارات الموظفين جزءا هاما من الموارد البشرية المتاحة للشركة، وتلعب دورا مهما في الشركات التي تتفاعل فيها العملاء والموظفون، وكذلك في الشركات التي تعتمد على الابتكار وتحسين العمليات الذي يقدمه الموظفون الرئيسيون.
تشير القدرات والكفاءات الأساسية إلى المهارات والقدرات والعمليات التي تمتلكها الشركة وتجعلها واحدة من الشركات المنافسة المستدامة في السوق، وتشمل مهارات الابتكار، وسرعة الوصول إلى السوق، وخبرة بناء العلامة التجارية، واستخدام التقنيات الجديدة.
تنعكس قيم الإدارة العليا على الثقافة المعتمدة داخل الشركة، حيث يشير هذا الجانب إلى كيفية نظر الإدارة العليا لاستراتيجية التسويق وأهميتها للشركة. ويجب أخذ في الاعتبار أهداف أصحاب العمل والهدف المرتبط بالربح المالي والنمو في العمل أو تحقيق المصالح الاجتماعية. ويجب أيضا النظر في الاستراتيجية الحالية للشركة ومدى نجاحها، حيث يمكن تعديلها إذا كانت ناجحة، أو إعادة النظر فيها جذريا إذا لم تكن ناجحة.
مكونات البيئة التسويقية الخارجية
تنقسم عناصر البيئة التسويقية الخارجية إلى قسمين: تعرف عناصر البيئة التسويقية الخارجية الصغرى بأنها العلاقات الخارجية للشركة وتشمل العملاء الحاليين والمحتملين والمنافسين والوسطاء والموردين.
يجب على الشركات تحديد العملاء الحاليين والمحتملين وتلبية احتياجاتهم بكفاءة، وتحديد الشركات المنافسة وفهم استراتيجياتها والتنبؤ بما ستفعله في المستقبل.
يجب أيضا بناء علاقات عمل مع وسطاء التوزيع وتجار الجملة وتجار التجزئة لتمكين الشركات من توصيل منتجاتها بفعالية، واستخدام الموردين الرئيسيين لضمان توفير الموارد اللازمة للشركة والتفوق في بيئة العمل التنافسية.
بماذا نهتم في تحليل البيئة التسويقية؟
هناك عناصر يجب مراعاتها عند تحليل البيئة التسويقية لأي نشاط، سواء كان خدميا أو تجاريا، وتتضمن هذه العناصر ما يلي:
- تحديد الفرص التسويقية يعني اكتشاف احتياجات غير ملباة للعملاء والاستفادة منها لصالح الشركة. يساعد تحليل البيئة التسويقية في الاستفادة من هذه الفرص، على سبيل المثال، عن طريق تقديم خصومات على المنتجات.
- تحديد التهديدات التسويقية يعني التعرف على القيود والعوامل التي قد تعوق استغلال الفرص ، ويساعد التحليل الدقيق في تبني استراتيجيات للتغلب على هذه التهديدات ، مثل خفض أسعار المنتجات.
- تحديد نقاط القوة والضعف يساعد الشركة على استغلال نقاط القوة وتحويل نقاط الضعف إلى نقاط قوة، ويمكن أن تكون نقاط القوة في الخبرة التسويقية أو جودة المنتجات أو الخدمات المبتكرة، بينما يمكن أن تكون نقاط الضعف في جودة السلع أو الخدمات المنخفضة.
- معرفة المنافسين والعملاء المستهدفين تساعد الشركة على التعرف على استراتيجيات وخطط عمل منافسيها وتخطيط استراتيجيات أعمالها وفقا لذلك، كما تساعد على تحديد تفضيلات العملاء وخدمتهم بشكل أفضل.
- تهدف إدارة التغييرات التسويقية إلى تعديل استراتيجيات الشركة وخططها للتكيف مع تغيرات البيئة التسويقية، ويساعد تحليل البيئة التسويقية في التعامل مع هذه التغييرات.